营销翻车，争夺冰柜，农民山泉和元气森林“打”起来了

发布时间：2025-04-24　点此：820次

或许是都有过营销翻车的阅历，在元气森林的公司群里，有人呼吁，“尽管前段时间农民山泉和咱们竞赛的手法有点下作”，但“不要歹意传达农民山泉作业”“不要做亲者痛仇者快的作业”。

文 | 徐晴

修改 | 金匝

运营 | 以繁

由于“黎明白桃”气泡水营销翻车，农民山泉上了热搜。

6月30日，农民山泉股价跌落0.89%，比较本年1月打破7700亿港元的最高市值，半年之内，它的市值蒸发了3300亿港元。

就在两个月前，它的对手元气森林的气泡水，也由于虚伪宣扬0蔗糖，终究抱歉。

气泡水相继翻车背面，农民山泉和元气森林，饮料界两位巨子的战争，其实早现已打响。

“天降财神”

6月18号下午，顶着34度的高温，元气森林的事务员小新走进一家超市。

本来，她是来例行巡店的，查看超市里元气森林冰柜内产品的出售状况，看它们是不是否依照次序摆放，需不需求补货，再趁便吹吹空调，缓解这一天东奔西跑的炎热，但没想到，那个冰柜里，整整齐齐地摆放着三列农民山泉的黎明白桃味苏打气泡水。

小新气炸了，她翻开冰柜，从里边掏出二十多瓶农民山泉气泡水丢在地上，又回头责问店里的职工，为什么会出现别家的品牌？对方支支吾吾地反问了一句：“不是元气森林说冰柜里能够有10%的空间放别家的饮料吗？”

小新的愤恨被噎了回去。她在微信群里跳出来告知搭档们：农民山泉不要脸，把元气森林的水推到后排，前面摆上了自家的气泡水。有人回了一张表明无语的表情包，紧接着论题就被转向了其他事务——在搭档眼中，这样的现象早现已见怪不怪。

农民山泉和元气森林，两个牌子的气泡水之战，在这个夏天开端前现已隐秘地打响了。

一位元气森林的事务员回想，从4月份开端，就有便利店店东向他反映，在元气森林冰柜里摆一箱农民山泉气泡水，店家能够拿到30块钱的陈设费，“微信转账，拍图发曩昔，钱立刻到账”。为了赚陈设费，许多店肆一度出现过元气森林事务员前脚刚走，店家就往冰柜里放农民山泉气泡水的状况——搬一搬水，能够一起赚两份钱。

而在农民山泉这边，这场战争有一个专门的姓名：天降财神。一张流出的“操作指引”图写道：“元气冰柜的气泡水，1瓶送1瓶长白雪。”意思是只需把农民山泉的气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶价格3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。

对农民山泉的事务员阿金来说，把自家新推出的这款气泡水塞进他人家的冰柜，是这个夏天的最新、最紧迫的使命。公司没有给他们抢占冰柜的详细方针，但每卖出一箱气泡水，能提成1块钱，而卖出一箱矿泉水，提成只需5毛钱。

为了赚这部分提成，还有每个月额定“天降财神”活动的奖金，从4月开端，阿金过上了朝8晚10的繁忙日子，每天穿戴赤色的工服，骑着黑色小电动车，在方圆两公里的片区内来来回回。除了依照公司供给的方针给店肆陈设费、赠送矿泉水，有时分他也会塞给店东一根烟，跟店东打爱情牌，让他们赞同往里放。现实是，太难了，“曾经的作业5句话能够处理，现在的作业150句都处理不了”。

跑了两个月，阿金黑了不止一个色号。在他看来，新作业是困难了些，但把农民山泉气泡水塞进元气冰柜的必要性在于，放在一般货架上，一家店一个月只能卖出40瓶左右，放进冰柜，能卖出80瓶，而放进元气森林的冰柜，最多时能有120瓶。

▲ 农民山泉冰柜门上贴着提示，在专用层只能够放自家的产品，违者扣钱。图 / 徐晴摄

冰柜之争

气泡水之战背面，是快消界新老巨子的相遇。

农民山泉，一家有25年前史的品牌，此前凭仗饮用水稳稳占有商场榜首。元气森林，互联网新贵，依托“0卡0脂0糖”的气泡水取得年轻人的喜爱。

本来，两家巨子还没到互不相让的程度，但从上一年开端，面临元气森林的快速扩张，农民山泉坐不住了。

先是自家的职工被挖角：原农民山泉大桶水的高管马林不知何时换岗到了元气森林，在至少8家元气森林有关公司中担任重要职位。

接着，元气森林用挨近互联网公司的薪资，招引了农民山泉的不少职工前来——在元气森林，事务员的薪酬由根本薪酬、补助、使命奖金组成，其间使命奖金部分，卖出一箱汽泡水提成2元，外星人电解质水、燃茶2.5元，乳茶、满分气泡果汁3元，而在农民山泉，营收占比较小的茶饮、果汁等饮料，都没有这样的待遇。

一位在通州区域作业的事务员老刘告知每日人物，他来元气森林作业3年，现在的月薪酬在1万以上，在农民山泉，作业五六年的老事务员才干到达这个水平，现在他在元气森林的搭档，有3个都是从农民山泉换岗过来的。

最终是元气森林铺设的8万台冰柜。

在2020年的经销商大会上，元气森林的老板唐彬森泄漏，计划在全国投进8万台智能冰柜，本年1月，专做冰柜的海容冷链也在互动途径必定了这一音讯。

在国内，食物品牌在零售终端投进冰柜并不稀有。最早的是“和路雪”，1994年它就在上海布局超越13000台冰柜；可口可乐和百事可乐也是投进高手，据媒体报道，终端的申请者只需交纳几百元押金，就能取得一台品牌专属冰柜，出售状况好，押金能悉数交还。农民山泉在投冰柜上也毫不逊色，早在2019年时，就有超越36万台冰柜陈设在各个出售终端。

元气森林虽是新贵，却也避不开这条投进冰柜的老路。

▲ 北京某超市内的元气森林冰柜，柜内陈设着气泡水、乳茶等各种产品。图 / 视觉我国

为了快速到达8万台的预期，元气森林给了经销商大力度的资金支撑：其他公司投冰柜，一台冰柜收取2000至3000元的押金，而后分三四年返还给经销商。元气森林投冰柜，回来是5-4-1的组合——投进合格返50%，三四个月后仍然合格返40%，最终剩下的10%与零售终端交给经销商的押金相抵，在五年后返给经销商。这意味着，在冰柜投进三四个月后，经销商的资金就根本现已回收。

除此之外，元气森林还规则，每投进一台冰柜，给事务员奖赏200元，主管奖赏100元，一位事务员在承受媒体采访时表明：“合格了还会送手机，省区司理还会奖奥迪。”

对超市、便利店以及遍及国内的700万家夫妻店而言，当地是有限的，一家新的冰柜进来，就意味着另一家冰柜或许被挤出去。为了打破这层途径，元气森林许诺了丰盛赢利：卖价90元一箱的气泡水，进价能够低到45元。

在一位元气森林事务员的朋友圈里，几个大大的赤色叹号昭示着“四月冰柜陈设”活动的力度：“无需押金！低能耗！进货120箱以上奖赏1300元折合30箱气泡水。”而依照公司要求陈设饮料，“一排返一箱气泡水，上限两箱”。

丰盛的奖赏和优惠打动了店东们。曾有夫妻店用元气森林的冰柜代替农民山泉的冰柜，打电话退回，引来农民山泉的不满。

因而，这场“天降财神”的活动不止局限于气泡水，更是延伸到了冰柜上，活动的“纲要”正是：“抢战竞品冰柜，买回我司冰柜。”

在一些老事务员的眼中，抢冰柜运动似曾相识。老刘告知每日人物，在2019年，乃至更早的时分，元气森林没有冰柜，翻开线下途径的首要方法便是把产品塞进农民山泉和百事可乐等品牌的冰柜。“那时分他们都不把元气森林当回事，随意放，没人管。”农民山泉的事务员也记住那段往事：“元气森林都跟店东说自己是农民旗下的新产品，直接放进咱们冰柜里。”

在其时，两边的事务员就现已打过交道，之后的几年里也相互了解，但现在人物调转，景象不免有一丝为难。

就在上个月，老刘曾在巡店时刚好碰见农民山泉的事务员，对方刚关上元气森林的冰柜门，举起手机预备摄影，四目相对，对方为难地笑了笑。老刘不知道该做什么，目送对方脱离后，他才把农民山泉气泡水拿了出来。老刘说：“公司有公司的决议，咱们最底下的人都是给他人打工的，能够了解。”

潜在要挟

农民山泉为什么如此执着于气泡水和它背面的冰柜？

作为掌门人，钟睒睒一向强于营销，在这件事上，几乎没有失手时间。饮用水，主打从大自然转移而来；水溶C100，声称一瓶含维C 100mg，相当于5个半柠檬；茶π，案牍里有来自西西里岛的柠檬。至于这次翻车的气泡水，也是有来自日本福岛县黎明白桃的加持，“甜美浓郁，果肉和果汁天衣无缝”。

尽管过后被证明这款气泡水没有运用福岛产的白桃，也没有运用任何桃子味的质料，但正是依托这些营销，钟睒睒能打破各个品牌的封闭，成果了自己的水饮帝国。在农民山泉的招股书中，饮用水的商场份额在2019年排到榜首，茶饮料、功能性饮料以及果汁，也都排到了商场第三。但便是这样一个水饮帝国，在气泡水这个新晋网红上，落后了。

▲ 农民山泉黎明白桃味气泡水的配料表，其间未说到所谓的“福岛白桃”。图 / 徐晴摄

2021年3月25日，农民山泉发布了上市后榜首份年报，显现2020年它全年营收为228.77亿元，较2019年下滑了4.8%。

其间包装饮用水板块下降了2.6%，跌的最惨的是果汁和功能性饮料，别离是14.5%和26.1%。但占比最少的“其他品类”，收益上升了135.8%，这儿就包含苏打气泡水、咖啡、植物酸奶这些新品。有元气森林的爆红在前，快消界不管是谁都会意识到，主打健康的气泡水是一块潜力巨大的商场。

财报发布之后的第5天，农民山泉就推出了包含黎明白桃味在内的三款苏打气泡水。6月，又有了网红“油柑”新口味，在气泡水赛道寻觅增加点的目的，再显着不过。

对气泡水来说，2021年的夏天特别热烈，不仅是农民山泉，新老品牌都瞄准了这个赛道。

可口可乐引入了欧美气泡水AH!一HA!，脉动上市了添加了各种维生素和膳食纤维的气泡水，娃哈哈除了推出“小轻熏苏打气泡水”，和百事可乐的“bubly浅笑趣泡气泡水”在冰柜的同一层冤家路窄外，创始人宗庆后的女儿宗馥莉旗下还有饮料品牌KellyOne，也推出了一款名为“气愤啵啵”的苏打气泡水”，主打的同样是“0糖0卡”的概念，乃至乳业两大巨子蒙牛、伊利，也现已推出气泡乳，开端布局气泡水范畴。

这也是一个元气森林绝不会错失的夏天。在上一年年末的经销商大会上，掌门人唐彬森表明，元气森林还有95%的产品没有推出，2021年将是元气森林的“产品大年”，研制费用和研制人员都将是上一年的3倍。

与此一起，元气森林的触角也现已扩大到了农民山泉也会触及的茶饮、功能性饮料等品类，乃至在Boss直聘上，元气森林现已在静静招聘“酒”类出售——这是招引本钱的新故事，某种程度上，也是对农民山泉的潜在“要挟”。

▲ BOSS直聘上，元气森林HR发布的招聘需求，急聘白酒类出售代表。图 / 手机截图

不仅仅冰柜

2021年，元气森林定下了75亿的线下途径出售方针。上一年，这个数字是21亿。

75亿的线下出售使命，很大一部分要靠冰柜来完结。从上一年年末到本年4月，事务员老刘担任的区域投进了200台元气森林冰柜，投进完结后，本来他每个月需求完结的十几万元的出售使命，瞬间变成了25万。

对元气森林而言，与农民山泉超越36万的冰柜数量比较，8万台冰柜仅仅个“小方针”，接下来还有大考。

早些年，元气森林从便利店和大型超市下手，以5.5元的零价格收揽了一大批中高端顾客，现在，超越5元的饮品，在规划更巨大的下沉商场并不好卖，但这一部分商场却是元气森林的增加蓝海，从一线发家的它，把冰柜渗透进三四线城市是燃眉之急。

而在曩昔的十几年里，为了铺终端冰柜，农民山泉拟定了一系列客户办理办法。除了定时在零售店办促销活动，鼓舞很多进货，进货多了，还会下降进货价格，让利给零售店。除此之外，在部分区域，农民山泉将终端零售客户分为ABC三类，每周别离访问4、3、2次，以此保护客户关系。农民山泉最垂青的便是数量巨大的夫妻店和低线城市，237万个终端零售网点里，78.9%就在低线城市。

每日人物造访的北京东五环二十余家商超中，有4家夫妻店，这4家店里都没有元气森林的冰柜，但都有农民山泉的冰柜。其间，只需1家也在售卖元气森林的产品。老刘也表明，这正是由于铺得不行密，比方一个片区，元气森林尽管铺了50家，而农民山泉铺了100家。

但在互联网年代，冰柜也不再仅仅是冰柜。

2010年，农民山泉建立了终端办理体系，由体系来辅导事务员去调研和访问门店，回传库存、订单、陈设、竞品等信息。凭借这个体系，农民山泉也完结了汇总数据、辅导前端出产的作用。

▲ 农民山泉投进在北京一小区门口的自助售货机。图 / 视觉我国

但到了今日，元气森林投进的联网智能冰柜，不再高度依托人工，而是每卖出一瓶饮料，出售数据都会实时出现给元气森林总部。元气森林关于经销商也有新的测评准则，其间重要的一项查核是冰柜与网点的联通功率，这是农民山泉没有的优势。元气森林期望依托很多铺冰柜提高供应链功率，节约办理本钱，唐彬森也扬言“2022年，元气森林的方针是要杀入冰柜商场前三名”。

眼下，元气森林也开端反击了。在“天降财神”活动之后，元气森林表明：但凡在元气冰柜陈设农民山泉汽泡水的门店，一概不兑每月300块的陈设费。而农民山泉也再次采纳办法，在部分区域下达了自己的经销商不得署理元气森林的禁令。

而这场战争，还远没有到完毕的时分。

元气森林的事务员老刘变得愈加繁忙起来。本来投进冰柜后，他能够5-7天巡店一遍，但现在，为了捍卫冰柜，这个频率变成了2至3天。他不断地搬走农民山泉的气泡水，用元气森林把自家的冰柜填满，不留出一个剩余的方位。

某个瞬间，他觉得自己和农民山泉的事务员都在做无用功：“他搬进来，我再搬出去，这有什么用呢？”

（应受访者要求，文内触及人物均为化名）

参考资料：食物板：线下途径方针75亿，2021将是元气森林的“产品大年”证券时报：“福岛白桃”宣扬翻车，农民山泉盘中大跌6%！新浪财经：元气森林下一年春天要投进8万台智能冰柜快消：半年线下造访，发掘元气森林火爆背面你不知道的那些事儿快消：狙击元气森林，农民山泉是快消仅有狼性的企业新浪财经：钟睒睒VS唐彬森：农民山泉线下“溃败”，始于夫妻店的8万台冰柜界面新闻：又有大品牌开卖气泡水，寻觅细分卖点成要害凤凰网财经：“水王之争”：娃哈哈与农民山泉的老板们

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